הטיית האישוש ושימוש במילים "תמיד ידעת"
בקורסי שלומדים בתואר בתחום של פסיכולוגיה חברתית מופיע המושג "הטיית האישוש". הטייה זו מבוססת על נטייתנו לחפש לאורך היום תופעות שיאשרו השערות שאימצנו, בעוד אנו נוטים להתעלם מתופעות המפריכות השערות אלה. למשל, פרסום המתחיל במילים "תמיד ידעת" פועל על עיקרון זה. "תמיד ידעת מה טוב עבורך" או תמיד ידעת מה את רוצה."
האדם מול סביבתו
האדם משתמש פעמים רבות בסמלי סטטוס כדי להתבדל מסביבתו, ממש כפי שטווס מתהדר בזנבו. עולם הפרסום עושה שימוש בטכניקה זו כדי לבנות מותג יוקרתי בתחום התכשיטנות, הרכב ואפילו קפה. בשבוע האחרון של חודש אוקטובר הושקע תקציב הפרסום הגבוה ביותר (נכון לאותו שבוע) בטלוויזיה על הסלוגן "סטנדרט חדש של קפה" שפונה לקהל היעד המחשיב עצמו לבעל סטנדרטים גבוהים מסביבתו.
האנשה של מוצרים
טכניקה נוספת שבה משתמש עולם הפרסום הוא האנשה של חפצים ומוצרים לצורך יצירת הקשר בין תכונות אנושיות לתפישת המוצר. למשל, ישנו פרסום לחברת מותגי מכונת כביסה ומייבש המדמה את פעולת המכונה לזו של אתלט או ספורטאי כדי להבהיר את העוצמה של המכשיר. במקרים אחרים ישנו שימוש בטכניקות של האנשה כדי ליצור תחושה של אמפטיה, למשל רכב שמדבר עם בעליו. בתחום זה כדאי לזכור שבניגוד לסרטים או סדרות דוקומנטריות שבהם האנשה זו תיתפס בהכרתנו כלא ריאלסטית, בעולם הפרסום הצופים נוטים להיות פתוחים יותר לסיטואציות "לא הגיוניות".
אנחנו מולם
פרסומות אחרות פועלות על המוטיב של יצירת תחרות בין שתי קבוצות, למשל הורים מול ילדים במאבק על מוצר מזון בריא. נשים מול גברים בסיטואציות שונות ברכישת מוצר אופנה. הנטייה להשתייך לקבוצה היא נטייה טבעית שלנו, ולכן היא מאפשרת ליצור הזדהות עם הדמות על המסך. לעיתים, נראה את הפרסומות עושות שימוש בהומור ומקצינות את ההבדלים בין הקבוצות כדי ליצור את התגובה ההפוכה – רצון לאחדות.
החשש להפסיד הזדמנות
פרסומות רבות משתמשות בחשש שלנו להפסיד הזדמנות שנקרתה בדרכנו. חלק מהפרסומות בעולם הדיגיטלי מציגות ספירת שעון עצר לאחור הגורמת לצרכן הפוטנציאל להקליק על המודעה. איננו רוצים להפסיד את הזדמנות פז הזו או לדעת שאחרים רכשו את המוצר במחיר זול יותר בעוד אנו שילמנו את המחיר המלא.
פחד
פחד משמש אף הוא כמרכיב בהנעה של לקוחות, וכיום אנו רואים אותו מככב במודעות הפרסום הפוליטיות. קיימת הצגה של מציאות בגווני "שחור או לבן". למשל, הצהרה שאם מועמד מסוים יבחר המצב הכלכלי יורע בצורה משמעותית, תהיה מלחמה או שרבים יאבדו את בתיהם. יצירת אפקט ההפחדה מבוסס על הרצון של האדם בביטחון בקהילה שבה הוא נמצא. לכן, יהיה שימוש במוטיבים מוכרים מהחוויה העירונית לצד המחשת המציאות שממנה מנסים להימנע.
לסיכום, אלה הן רק חלק מהתאוריות הנלמדות בפסיכולוגיה חברתית ומשמשות בעולם הפרסום. הביטו בפרסומות המופיעות בפניכם בימים הקרובים וחשבו אילו מנגנונים הם מפעילים.
הוספת תגובה